作者：李立威（北京联合大学管理学院电子商务系教授，数字经济与创新研究中心主任）

　　新电商是在数字技术赋能和消费升级的背景下产生的电子商务新业态和新模式，是数字经济的重要表现形态。随着数字经济与实体经济融合程度的加深，以直播电商、内容电商、兴趣电商、短视频电商、社交电商、反向定制、社区电商等为代表的新电商蓬勃发展。新电商凭借其广泛的覆盖性、极强的行业渗透性、模式的多样性和场景的丰富性，正以前所未有的影响力推动着消费理念、消费方式和消费结构发生变革，为消费升级提供了多样化路径。新电商不仅是整个消费市场的重要组成部分，也成为推动消费升级的重要驱动力量。

　　新电商通过丰富和扩大消费品类推动消费升级。消费品类的丰富和消费结构的优化是消费升级的重要体现。在电商新模式和新业态的创新带动下，更多优质的产品借助新的平台和渠道呈现给消费者。新电商能广泛连接并有效聚集分散在线上线下、城市乡村和国内国外的优质商品和服务，这极大拓宽了消费者的选择范围，丰富了有效供给，为消费者提供了更丰富的商品和服务选择。从消费结构看，新电商的蓬勃发展使得消费品类呈现多元化特征，高品质、高附加值和高技术的商品和服务供给日益丰富，居民消费结构向发展和享受型转变。

　　首先，越来越多的优质商品借助直播电商等新电商模式和渠道触达消费者，特别是不少农村和偏远地区的优质农产品通过直播电商等进入消费市场，2022年全国农产品网络零售额达5313.8亿元，同比增长9.2%。

　　其次，跨境电商的快速发展使得越来越多的国外优质产品通过跨境电商平台触达更多的消费者，为消费者提供更加丰富的进口商品选择，2022年我国跨境电商进口额达5278亿元。

　　此外，直播电商和社区电商等也带动了众多线下实体零售和服务企业进入线上渠道，推动更多线下优质服务触达消费者。目前我国服务业数字经济渗透率显著高于其他产业，居民消费中服务消费占比不断提升。从2013年到2023年上半年，我国居民服务消费占全部消费的比重从39.7%增长到了44.5%，餐饮服务、文旅、娱乐等服务性消费占比不断增加。

　　新电商通过更好地满足消费需求推动消费升级。消费升级意味着消费者对产品和服务的需求趋向个性化和创新性，消费者越来越注重多元化和个性化需求的满足。新电商对释放消费潜力、促进供需有效衔接、满足个性化需求等方面具有重要的促进作用。相对于传统电商“人找货”的模式，直播电商和内容电商等新电商依托“货找人”的商业逻辑和沉浸式的购物体验，使得消费者可以在任何时间、地点，通过线上和线下多种方式进行消费，消费者的潜在需求更加容易被激发，而潜在消费需求的激发有效带动了消费规模的扩大。在此基础上，新电商还能够将消费者需求及其变化趋势快速准确地反馈给供给侧，推动企业生产经营方式变革，促进供需精准匹配。越来越多的上游企业通过直播电商和兴趣电商等模式直接连接消费者，通过大数据需求预判、反向定制、按需生产等方式快速响应消费者需求，研发设计出了更多创新性的新产品和新品牌。新电商通过需求牵引供给有效带动了供给侧的转型升级，企业生产方式正从“以生产者为核心”向“以消费者需求为中心”转变，有效带动产品和服务等供给质量的逐步提升，从而促进消费品质的提升和消费结构的优化。而大数据、云计算、人工智能等数字技术的应用为准确洞察消费者需求提供了强大的技术支撑，通过收集和分析消费者的浏览、购买、评价等数据，新电商可以更准确地捕捉和发现消费者的真实需求和偏好。基于用户行为开展个性化推荐和定制化服务，可以实现“货到人”的精准匹配，更好地满足消费者的个性化服务需求。

　　新电商通过丰富消费场景和体验推动消费升级。随着我国居民收入水平持续提高，消费需求逐渐从功能性消费转向体验性消费，消费者更加注体验和情感等精神需求的满足。短视频、直播、VR、AR等数字技术的发展为消费者提供了更加直观、即时和立体的感知，云逛街、源头工厂直播、原产地直播、数字人直播、VR直播等丰富的场景，带给消费者交互式和沉浸式的购物体验，满足了消费者对个性化、创新型和体验型消费的诉求。通过以直播、短视频、VR和元宇宙等新技术和新手段呈现风土人情、传统文化、自然风光、城乡风貌、才艺表演等，新电商构筑了丰富、多元化的场景，让消费不再只是单纯的交易行为，而是有机融合了娱乐、社交、知识、文化和旅游等元素，从而更好地满足消费者对情感、社交和娱乐等体验型、娱乐型和精神型消费的需求。

　　新电商通过促进居民增收推动消费升级。收入是消费的基础，居民收入水平的增加是消费升级的重要保障。近年来，新电商的发展为扩大就业机会、促进低收入群体增收等多种方式推动居民收入的增长积极赋能，从而为消费升级提供了前提和保障。直播电商、社区电商等电子商务新业态和新模式的发展创造出许多新职业和新就业岗位，为增加居民收入提供了更多灵活就业机会。2023年第九次全国职工队伍状况调查结果显示，包括货车司机、网约车司机、快递员、外卖配送员在内的全国新就业形态劳动者已达8400万人。由直播电商、生活服务电商等衍生的新职业，准入门槛相对较低，一定程度上为低技能劳动者和短期失业者提供了就业兜底，扩大了其收入来源和收入渠道。

　　此外，直播电商、短视频等新电商模式也对提高农村居民收入带来了积极影响。新电商通过提供销售平台、拓宽销售渠道和提升农产品附加值等方式，为农村居民提供了更多的增收机会。随着短视频和直播电商融合，“村播”成为新电商的重要表现形态。借助直播电商等手段，农民足不出户便可实现与终端消费者的对接，也有不少电商平台通过产地直采、原产地直播等方式助力农产品销售，有效地缩短了农产品供应链，降低了农产品流通成本，扩大了农产品销售渠道，成为带动农村居民创业增收的有效路径。

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