把握消费新变化 实现高水平供需动态平衡

　　作者：依绍华（中国社会科学院财经战略研究院研究员）

　　作为消费领域首个国家级专项规划，《扩大消费“十五五”规划》以扩大内需战略为总遵循，将培育新业态、新模式、新场景作为贯穿各领域的主线，强调通过新技术创新消费供给，挖掘和激发需求，反向牵引产业升级，从而拓展消费新空间。当前，新一代信息技术在生产和流通领域的深度应用，进一步密切了供给与消费的联系，使得消费需求从大规模、同质化转向个性化、多样化、多层次化，催生出数字、智能、绿色、健康、体验等新消费场景，推动“手搓经济”“粉丝经济”、悦己消费等新业态持续涌现，为消费市场注入新动力。应深入分析新消费业态的需求逻辑，探究其背后的原因和未来发展趋势，为更好把握需求动向、推动投资于人更好连接终端消费提供借鉴。

　　新消费背后的需求逻辑跃升

　　作为世界第二大经济体，我国经济实力持续增强，居民消费能力同步提升，居民消费已由生存型向发展型、享受型阶段转变，消费者不再满足于基础使用功能，而是更加注重情感共鸣、自我表达与品质体验。以网红经济、情绪消费等为代表的新消费现象，折射出我国居民消费需求的深层次变化，为推动投资从“重物轻人”转向“投人—投物”双轮驱动、构建新型内需体系提供了清晰的方向指引。

　　第一，需求逻辑向“发展型+悦己型”跃迁，人的全面发展成为核心导向。随着生活水平的提高，居民在消费产品和服务过程中，更加追求心理和精神层面的满足。当前，消费者更多通过购买过程获得感知价值与内心情绪满足，这使得体验消费、悦己消费成为当前消费的重要趋势。如今，“热衷有态度的品牌”“热衷新鲜事物”“愿为幸福感买单”等标签已成为“90后”、“00后”群体的消费关键词。这些变化都指向一个核心趋势，即消费的重心从“物的占有”转向“人的体验、情感与成长”、从要求“所有权的获得”转向“使用权的拥有”，而社会价值的评判标准更加强调人的幸福感、获得感与自我实现，其本质是人的需求升级的具象化表达。

　　第二，社会关系逻辑从“原子化”向“圈层化”重构，精神联结的需求催生新业态、新模式、新场景。在信息爆炸的当下，数字技术的快速迭代让沟通成本快速降低，甚至能实现零成本传播。但这种隔空的“紧密连接”反而拉大了人与人之间的真实距离，也使人们愈加渴望进行更深层次的情感联结。随着消费由满足物质性需求向精神层面跃升，消费作为一种个体的选择行为，已成为识别社群的重要标签，进而成为确定消费圈层、界定不同价值取向的标志。一方面，社交媒体作为消费者特别是年轻群体进行意见表达的出口，推动消费口碑评价由熟人圈层向全互联网圈层扩散，使消费过程的社交意义被进一步挖掘。另一方面，在现代社会快节奏、高压力的日常生活中，人们渴望突破个体的孤独感，通过消费场景建立低成本的情感联结，如便利店留言墙为陌生人之间的共情互动提供了温暖的“窗口”，使便利店以便签为载体，从传统购物场所转化为满足消费者“情感价值”的场域。

　　第三，消费逻辑从生产驱动的“规模化标准化”转向需求驱动的“小众化个性化”，代际与圈层差异重塑市场结构。在新一代信息技术推动下，以电商为代表的网络零售打破时间、地域限制，延展消费时间和空间，使消费者不必被动接受标准化产品，而能选择以个性化、小众化标签彰显需求。消费群体的分化催生出众多“小而美”的细分市场，如即时性消费适配白领群体便捷高效的品质生活要求，手作工坊的小众体验满足年轻人的个性化表达，共享消费通过资源集约利用降低消费成本。消费逻辑的变化反映了消费市场的重心从“物的供给”转向“人的需求差异”，满足个性化、差异化需求成为塑造经营主体提升核心竞争力之关键。

　　以新需求引领新供给

　　新消费现象的涌现，是消费对生产端的反向牵引，消费者的新需求成为生产与投资的“指挥棒”。这种“需求引领供给”的模式标志着我国经济已进入“消费牵引投资、投资适配消费”的良性互动新阶段。在经济高质量发展阶段，要实现“消费引领生产、生产适配消费”的良性互动关系，应重点关注以下三个方面。

　　第一，精准对接需求，以新质生产力赋能供给侧结构性改革，提高供需匹配度。新需求既是新消费的“导航仪”，更是供给侧升级的“催化剂”。应借助新质生产力赋能，鼓励企业采取消费者深度访谈、圈层社群互动等方式，精准挖掘新需求并提供差异化产品和服务供给。如针对老年群体的“适老化+情感陪伴”需求，开发兼具智能监测与社交功能的适老化产品；针对Z世代的“个性化+国潮认同”需求，推动非遗技艺与现代设计的创新融合。在此过程中，强化“内容+产品+服务”一体化供给，将产品向生产和服务全链条延伸，如情绪消费领域，从治愈系包装延伸至服务场景的情感沉浸式互动体验；针对绿色消费需求，构建“产品低碳生产+回收循环体系+消费教育科普”的全链条服务，让消费者感受到“可持续消费”的实际价值。同时，要加快质量提升行动落地实施，通过发展第三方质量检验检测和认证服务等方式，从监管层面严格把关产品和服务质量，推动国内商品服务质量提升，从而更好匹配供需。

　　第二，优化投资结构，以“投人—投物”双轮驱动强化支撑能力。聚焦投资于人的核心领域，将人力资本投资与满足新需求深度绑定，加大教育、养老、健康、技能培训等领域投入。针对“活力老人”群体，扩大老年大学办学规模，增加智能技术、兴趣培养等课程；针对青年群体的自我提升需求，支持付费自习室、职业技能培训工坊等场景建设，并将相关培训纳入补贴范围；针对情绪消费背后的心理需求，在社区、写字楼布局公益心理服务站，降低居民情感疏导成本。在投资于物的过程中，更加注重对人性化、有温度的新型基础设施投资，强化“投人—投物”的协同性。如建设社区消费中心时，既要配套养老托育、家政服务等物理空间，也要同步引入专业服务团队、开展从业人员技能培训；发展数字消费场景时，既要搭建技术平台，也要针对老年人、农村居民开展数字技能普及，支持企业开发适配县域市场的平价个性化文创产品、小型共享设施，确保设施建设与服务能力、消费意愿实现同步提升。

　　第三，均衡发展：推动新消费普惠化、全域化延伸。满足人的全方位需求是贯穿新消费始终的核心要求。在数字时代，信息技术消弭了不同地区以及城乡之间信息获取时滞，推动城乡居民在消费理念、消费认知与消费选择方面日趋同步。因此，应引导新消费业态渠道下沉至三四线及农村地区，缩小不同区域在新业态供给方面的差距，激发更多新消费需求。如实施“新消费场景下沉工程”，鼓励一二线城市成熟业态向三四线城市、县域延伸。同时，支持地方挖掘本土特色资源，在县域推广“特色农产品+直播电商”模式，进一步激发乡村消费潜力。推动形成“人的需求升级—投资结构优化—消费潜力释放—人的需求进一步升级”的闭环，让消费者在满足自身需求的同时，获得精神层面的价值认同，推动新消费从“市场热点”转化为“可持续的生活方式”，真正实现高质量发展的核心目标——人的全面发展。