直播，一种文化新消费

　　作者：胡正荣（中国社会科学院新闻与传播研究所所长）

　　直播、短剧、网络文学已成为当下大众文化消费的重要载体，它们植根于网络社会的日常生活，以新的生产方式、传播方式和参与方式，拓展了人民群众创造文化、欣赏文化、分享文化的空间。3种文化形态各有特点，其中，直播以低门槛、高频次和强互动等优势，把内容生产、用户反馈与价值转化连接起来，改变的不只是文化内容的传播渠道，更是文化产品的获得方式、参与方式和价值实现方式。由此看来，直播本身就是一种文化新消费。

　　文化消费是否有活力，要看优质内容能否便捷地抵达普通人。过去，一台好戏往往受制于剧场容量、演出场次和地域距离，观众有限。直播把舞台延伸到亿万人的日常生活中，艺术没有因屏幕变小而失去分量，反而借助特写、运镜和实时交流，呈现出舞台上不易被捕捉的细节。

　　直播带来的变化，还在于观众不再只是单向接受内容。评论、点播、连麦、分享等互动方式，让观众的即时反馈进入创作过程，演员可以感知哪些内容更加触动人心，专业院团和演艺机构也能据此调整选段、编排与讲解方式。

　　文化新消费既包含“看见”，也包含由认同产生的持续行动。直播间形成的兴趣，可以转化为购票观演、文创消费和对文化IP（知识产权）的长期关注。直播扩大了文化产品的初次触达范围，剧场则以完整的空间体验和艺术呈现去承接更深层次的消费。两者相互促进，延长了优质内容的价值链，也为文艺院团兼顾社会效益和经济效益提供新路径。

　　新的消费场景催生新的生产方式。直播看似发生在一方屏幕之中，背后却需要内容策划、主播训练、舞台制作、导播和运营等多种力量协同推进。一些专业团队进入团播领域，将电视节目制作经验转化为适应移动端的内容生产能力，今天的直播正摆脱内容同质化和粗放生产，转向以创意、审美和专业分工为支撑的品质竞争。数据显示，2025年平台演艺类直播达1.28亿场，同比增长26.39%。

　　也应看到，流量并不天然等同于文化价值。直播要成为健康、可持续的文化消费，需要把社会效益放在重要位置。平台应持续完善优质内容发现和扶持机制，让好内容更容易被看见；院团和创作者要尊重艺术规律，主动学习直播语言，但不能用即时反馈代替艺术判断；行业机构则要健全人才培养、职业保障和内容评价体系，为新职业、新分工提供稳定预期。文化和旅游部市场管理司指导实施“艺播计划”，推动国有文艺院团和专业演员进入直播平台，正是在优质供给与大众需求之间建立更有效的连接。

　　新大众文艺之“新”，不只在媒介形态，更在人民群众参与文化创造、分享文化成果的广度和深度。直播把专业舞台带到大众身边，也把大众真实而鲜活的文化需求带回生产端。它让传统艺术找到年轻观众，让地方文化跨越地域边界，让更多普通人接近美、感受美、参与美。