作者：朱迪（中国社会科学院社会学研究所研究员、消费与文化社会学研究室主任）

　　近日，国务院批复同意《扩大消费“十五五”规划》，提出培育打造消费新业态新模式新场景，“支持重点商圈商街等消费载体向沉浸式、互动式多元消费场景升级”。消费场景有助于培育消费热点、提升消费体验、聚集消费人群，不仅是物质层面的消费集聚地，更是承载着多元价值观念与生活方式的文化容器，对激发消费活力、拉动消费有着重要作用。

　　从舒适物维度看，商业和服务设施是影响消费体验的物质基础，与文化意义协同强化消费者归属。在现代城市消费活动中，舒适物，如店铺、服务设施，提供了社会互动发生的“物理场域”，文化意义则充当了互动仪式的“社会脚本”，帮助界定群体边界和身份认同，两者的协同极大地强化了社群凝聚力。北京三里屯商圈是典型案例。一方面，其开放漫步式街区、网红打卡点等舒适购物设施，打破了传统商业的封闭性，为“闺蜜聚会”或“网红街拍”提供了互动场所；另一方面，其高密度潮流符号，如限量潮玩、首店LOGO，成为消费者识别同好的标识物，激发了基于共同兴趣的情感共鸣。在这种场景下，消费品成为社交货币，消费行为被嵌入社交仪式，有助于强化消费者归属感从而促进消费。

　　从文化意义维度看，消费者利用和参与改造场景的文化意义，有助于增强消费者认同，形成消费黏性。文化意义是消费场景的精神内核与价值标识。一方面，街区和店铺等供给方主导消费场景文化意义的构建和传递；另一方面，消费者积极利用和参与改造场景中的文化符号，很大程度提升了消费认同。北京隆福寺街区是典型的历史文化街区，消费场景融入了青年文化和当代生活方式，增强了街区活力和消费者认同，不仅吸引了外地游客，也吸引了本地居民日常休闲、聚会。可见，消费者的在场参与本身就是利用和改造文化意义、参与构建消费场景的重要力量。

　　从空间布局维度看，因地制宜打造空间特色消费场景，能够引导和拓展消费。隆福寺商业街区位于老城区，面临较严苛的物理空间限制，因此建筑布局采用了垂直空间构建的策略，在有限的空间内折叠了不同时代符号，构建出一种极具张力的场景体验。这种立体化的空间布局能够主动引导消费路线，消费者为了获取独特的“景观审美”，自发改变了传统的购物直达习惯，拉长了在街区内的探索与停留时间，增加了“打卡”、社交分享等消费“副产品”。这不仅重塑了隆福寺项目的消费模式，也有助于整合其与附近王府井—东四商圈的空间功能，引导消费者的探索路线从单一的商业主街向纵深的文化街区延伸。

　　从时间维度看，特定的时空组合场景能够丰富消费体验，沉浸式的“时间消费”有助于消费延伸。时间场景营造通过改变消费者的时间分配，调节功能性与体验性消费的配比，有助于创造消费增量。首先，特定的时空组合能够创造出沉浸式场景，丰富和拓展消费体验。如北京三里屯商圈创造了一个反日常的“阈限时空”，消费者称“凌晨两点比白天更热闹”，这种身心状态的切换，促进了休闲娱乐、体验型零售等悦己消费和体验消费。其次，沉浸式的“时间消费”有助于形成消费增量。功能性消费场景往往基于理性消费，追求低时间成本与高确定性。相反，体验式消费场景则通过营造独特的情境，引导消费者主动延长停留时间，触发非计划性消费，从而实现扩大消费。

　　从行动者维度看，消费者参与构建消费场景，形成消费热点、培育消费新业态。在现代城市商业空间的演进中，消费者不仅是被动购买者，也成为“场景共创者”，自发地或者无意识地参与到消费场景构建，在培育新型消费方面发挥建设性作用。现在的隆福寺街区也是滑板文化街区，这种消费场景的丰富发展有赖于供给方和消费者多方共建共创，消费者的空间实践构成了消费场景的重要吸引力，加速了场景的符号化传播。此外，由于兴趣社群的吸引，消费者会有较长时间的停留与互动，社群活动又会产生“溢出效应”，衍生出对餐饮、休闲等配套服务的需求，有助于培育消费新场景、新业态。