作者：王声啸

　　新场景新业态是乡村消费升级趋势的重要表现。国家统计局最新数据显示，2026年上半年，我国乡村消费品零售额达33216亿元，增长2.5%，消费市场继续扩容。近年来，假日经济、体验经济发展如火如荼，催生出一批富有活力的乡村消费新场景新业态。“村超”“村BA”等“村字号”文体活动蓬勃开展，欣赏村歌、村晚，品味村厨、村咖，既充实了乡村群众的精神生活，又丰富了外地游客的消费选择。同时，“赶集热”成为文旅融合新地标，田间集市、夜间大集、非遗大集、海洋大集等各类集市正以全新姿态“火出圈”。这些乡村消费新场景新业态，不仅拓宽了农产品的销售渠道，更有效带动了餐饮、住宿、文娱等关联产业发展，促进了农民稳定增收，为乡村振兴注入源源不断的动力和活力。更好地培育乡村消费新场景新业态，还需要从以下几方面着力。

　　因地制宜打造独特体验。当前，乡村消费已从传统的物质满足逐步转变为现代的情感共鸣、体验获得，特色就成为打造乡村消费新场景的必由之路。相对于以往单纯的农产品购买，消费者更注重的是乡村独特田园风光带来的生活愉悦、审美体验和情绪释放。每个村的自然生态、农耕文化、民俗风情等资源禀赋各不相同，切忌“千村一面”，而要结合村情构建具有沉浸式、参与式、互动式体验的新场景新业态。部分地区没有知名景点，而旅游人气却格外高，原因就在于当地打造“农文旅融合”消费新场景，把某一特色产业作为核心，串联起农事体验、民俗文化、特色美食，丰富游客消费体验。从产品到体验，从采摘水果的单一场景到各类农事的多元场景，新场景新业态已然成为撬动游客流量、激活乡村消费的密码。因此，新场景新业态能否有效落地的关键，在于能否顺应消费升级新趋势，能否回应消费者对于质朴乡土本味、诗意审美空间、身心疗愈体验、深度参与体验的真实期待。

　　服务供给的短板要补齐。当前，培育乡村消费新场景新业态的短板在服务，突破口也在服务。服务供给粗放是乡村消费项目之所以出现“叫座不叫好”的关键原因，既表现在停车设施匮乏、分布式充电桩不足等基础设施方面，也体现在摊位价格公开、食品安全溯源等管理规范方面。从消费端看，随着收入水平提升、生活品质提高，消费者对于乡村消费场景各项服务水平的要求也日益提高。如果服务供给跟不上，甚至严重脱离当前消费水平和基础标准，则会出现有场景、无体验的结构性困境，最终导致消费者流失。乡村消费新场景新业态不能停留于打卡留念的起步阶段，而要根据实际需求，完善农村交通、网络、物流、公共卫生等基础设施，针对不同业态制定符合实际的服务标准和行业规范，探索引入专业运营公司，不断提升服务品质，逐步向品牌化、专业化、品质化方向升级。

　　青年人才是关键。没有青年人返乡创业就业，新场景新业态的打造将难以为继。场景容易构建、业态容易复制，但人才却难以培育。部分地区青年创客把废置水站变成策划音乐节的水岸咖啡吧，精心改造废弃校舍，打造非遗体验空间和集合店，老建筑换了新面貌，老手艺焕发新生机。乡村消费新场景新业态的培育，要聚焦消费升级的新需求，而青年本身是新消费主力军，更是最懂消费趋势、最能敏锐捕捉消费需求的人才。而且，青年最懂数字技术、最具创新活力，擅长运用直播电商、社交媒体、人工智能应用、无人机等现代化工具，既能打破乡村长期以来存在的信息壁垒，将乡村独特自然资源对接大市场，也能将现代化农业和研学教育相结合，将非遗技术等古老工艺和文创产品开发相结合，为传统业态注入青年活力和现代基因。更重要的是，青年人才从城市涌向乡村，改变了长久以来传统乡村发展观念，重塑了乡村发展方式，开民宿、办村咖，打造露营基地、开发亲子项目，真正把绿水青山变成金山银山。因此，培育乡村消费新场景新业态，青年人才是关键。对此，一方面要积极引入专业人才，降低创业试错成本、本地生活成本；另一方面要构建“联得紧、带得稳、收益久”的联农带农利益联结机制，确保推动专业运营经验本土化，大力培育“新农人”，带动农民拓宽增收致富渠道。

　　长期稳定的政策支持。一直以来，我国高度重视支持乡村消费扩容升级，为培育乡村消费新场景新业态提供了重要支撑。《加快农业农村现代化“十五五”规划》明确指出，“培育丰收市集、赛事演出、休闲露营等乡村消费新场景新业态”。国家发展改革委等5部门联合印发的《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》围绕打造“游购乡村”系列活动品牌、鼓励和引导开展“村BA”“村超”“村排”“村跑”等富有农趣农味的乡村赛事活动等方面明确了一系列重点举措。有力有效、长期稳定的政策体系，是培育乡村消费新场景新业态的必然要求。新场景新业态的持续形成，要在基础设施改善、产业深度融合、联农带农模式探索等方面持之以恒、久久为功，增强政策的精准性、稳定性、协同性，营造更好的发展环境。

　　从趋势上看，培育乡村消费新场景新业态，将逐渐成为带动乡村消费的重要动力源。当前，乡村消费增速较快，距离实现规模大、结构优、韧性强仍有一定差距，要把乡村变成愿意来、玩得好、住得下、带得走的综合性消费目的地，还需协同发力、重点突破。政府要坚持规划先行，防止无序开发，明确功能分区、产业定位和空间布局，探索灵活用地方式，加大基础设施投入，配套医疗急救、消防安全等公共服务，制定乡村消费新场景新业态的服务规范。企业应当顺应消费升级趋势，深入挖掘自然禀赋、文化基因和民俗传统，保证新场景新业态的乡土独特性，也要创新联农带农机制，带动农民就业增收。在共同努力下，乡村将进一步发挥作为消费市场和要素市场的重要作用，乡村消费新场景新业态不断涌现，为促进城乡融合发展、推动乡村全面振兴提供重要支撑和强大动力。（王声啸）