作者：张正堂（南京大学商学院教授）；刘宁（南京邮电大学管理学院教授）

　　凭借40多年改革开放所积累的强大制造能力以及完整产业链和供应链，中国企业从“仰视世界”逐渐发展到“平视世界”。但是，在全球化和逆全球化两股潮流下，不同市场和文化也对中国企业出海带来了挑战。一方面，这更需要中国企业对中国品牌、中国技术、中国管理和中国文化保持自信；另一方面，中国企业要根据国际环境和市场情况勇于创新、积极应对挑战。

　　企业出海的特征

　　一是产业价值链升级，形成“产能+品牌+技术+文化”的复合出海模式。出海领域从传统制造业向先进制造业（新能源汽车、光伏）、数字经济（跨境电商、人工智能）、文化娱乐（网络文学、游戏）、医疗健康等高附加值行业延伸。以比亚迪、宁德时代为代表的技术驱动型企业，以及SHEIN、TikTok等数字平台型企业成为新主力。

　　二是市场布局优化，呈现“新兴市场+区域中心”的双轨布局。地理位置优越并快速发展的新兴市场（如泰国、越南、马来西亚、巴基斯坦等东南亚国家）和临近终端消费市场（美国、欧洲多国）的区域中心（如墨西哥和匈牙利）成为中国企业投资的热门目的地。

　　三是主体结构演变，形成“头部企业+专精特新”的协同出海格局。从国家主导逐渐过渡到市场主导，民营企业正加速出海。中小型民营企业逐渐活跃，成为推动中国企业国际化的重要力量。

　　四是大国博弈带来贸易摩擦和保护主义，进一步挤压我国企业的海外发展空间。美国的技术封锁和投资限制迫使我国企业增加海外设厂，若国内产业链未能同步升级，就可能引发空心化风险；同时，海外市场准入复杂度提高，部分国家和地区外资审查泛政治化，影响我国制造业海外合理布局。

　　品牌国际化提升

　　中国品牌借助在本土市场积累的营销经验、生产效率优势以及优质的商品和服务，快速进军海外成熟市场，获得消费者的认可。例如，根据央视网的报道，自2016年首次赞助欧洲杯以来，海信集团用8年时间使品牌海外知名度从37%提升至54%，其自主研发的激光电视进入3000—5000美元的高价值市场。随着中国品牌逐渐在海外市场站稳脚跟，中国企业出海信心普遍增强，从探索边缘赛道转向对游戏、汽车、短视频、电商等主流赛道的冲击，如新能源汽车行业的比亚迪、跨境电商行业的拼多多、Temu等。

　　不过，相较于欧美、日、韩企业而言，还有相当多的中国品牌国际化基础薄弱，缺乏品牌意识和价值定位，在当地消费市场认可度偏低。中国企业出海需要更加注重品牌效应，一方面要在不同国家和地区的市场中保持一致的品牌形象和风格，打造具有全球吸引力的品牌形象，包括品牌名称、标志、口号等；另一方面需要根据当地市场塑造具有辨识度、独特的品牌形象，吸引更多消费者，提升品牌国际化影响力。例如，小米智能手机通过坚持“高配低价”的产品定位，利用自身在国内成功的营销与口碑运营经验，并不断提升国际影响力，Omdia的数据显示，2024年其以1.69亿部的出货量稳居全球前三。

　　技术本地化创新

　　“中国制造”在全球市场已经逐渐告别了低质廉价的标签。产业发展和研发制造实力的增强推动了我国诸多行业产品质量的跨越式提升。例如，大疆凭借其强大的技术实力和完整的产业链优势成功抵御了来自美国的制裁和打压；我国锂电池龙头企业已具备全球竞争力；新能源汽车品牌在5G、人工智能、物联网等互联网科技加持下，逐步实现了电动化、智能化的核心技术突破，在部分领域开始领跑全球、并在出海中实现了技术反向输出。据联合国工业发展组织《2022年国际工业统计年鉴》，我国竞争性工业绩效指数自2014年进入全球前三，2016年进入全球前二，仅次于德国。从技术密度角度，我国低/中/高技术产品的全球制造业份额均处于领先地位。

　　但是，各国用户的使用习惯及偏好差异较大，中国企业出海必须深耕当地市场、实现产品本地化创新，以满足当地消费者的差异性需求。例如，传音手机通过对非洲用户偏好的研究，先后推出双卡、来电声音大、待机时间长、屏幕大、外形美观的手机，契合非洲用户特点；传音还抓住了非洲、中东、拉美等市场对低价智能手机的需求，推出了大量价格实惠的智能手机型号。传音已经成为“非洲机王”，跻身全球前五大智能手机厂商。游戏商智明星通在中东地区推出《列王的纷争》，在游戏中添加沙漠和中东特色建筑，成功吸引中东用户。

　　利用核心技术，根据不同产品类别与不同消费者的需求提供具备不同性能倾向的产品，并及时做出本地化调整。例如，奇瑞在酷寒的俄罗斯用低碳含量、高耐腐蚀性的镀锌钢制作车身，并且特地强化了玻璃和车门的密封性；在公路条件不好、山路多、山坡多的南美，通过提升车辆动力加速性能和爬坡能力；在沙漠多的中东，通过加强密封性处理隔离空气中飘浮的沙粒，以减缓车辆部件的磨损。只有技术加持和基于本土化的创新，使中国出海企业的产品赢得更大的市场空间。

　　管理全球化运营

　　中国产品在性价比、产品质量和供应链反应速度等方面表现出明显的竞争优势，这也离不开中国企业管理水平的提升。中国企业基于中华民族博大精深的历史文化，在继承中国传统的管理经验的基础上，借鉴发达国家先进企业的管理经验和理论，融合创新、渐成一体，管理水平得到了很大的提升，也形成了一些新的管理模式。例如，字节跳动通过创新的“扁平化管理”和“数据驱动”把中国传统文化中的“开放”“创新”与现代企业管理相结合，建立了以数据为中心的决策机制，鼓励员工快速试错以促进管理迭代。

　　但是，中国企业出海在管理上需应对好两个突出挑战。一是文化习俗与法律的差异。各个国家和地区不同的文化、习俗及观念带来认知差异乃至宗教信仰的不同，更容易产生各种管理上的冲突，加大企业管理难度。每个国家和地区的政策监管、法律法规复杂多样，对企业的合规性要求很高，加上一些国家和地区的政策经常发生突变，给企业带来巨大的合规风险。二是全球管理体系的不足。大多数出海的中国企业缺乏沉淀有效的全球管理体系，海外业务与资源机构分散，海外组织职责定位不清晰、数据不联通。这就可能会导致职能系统出现重复建设，企业总部对区域的管理存在盲区，各类业务工作响应达不到预期速度等问题，最终会导致企业全球化管理“事倍功半”，出现运营效率不高、利润水平有限等问题。因此，中国企业在出海过程中需要从全球一体化的角度把原有的管理方法与全球化经营相结合，努力建立全球运营管控体系。企业需要拥抱数字技术，利用数字化手段加强企业各项能力的建设，保障全球化经营的数字化技术支撑。

　　跨文化交流融合

　　经济全球化的同时带来文化的全球化传播与交融，使得文化的影响力已超越传统军事、经济等硬实力范畴，成为国家软实力的核心要素。文化底蕴、数字技术、产业升级、政策扶持推动了本轮中国文化出海。东方智（教育、游戏、短视频、网络文学）、东方美（化妆品）、中国味（食饮）各领域都诞生了成功的出海产品。例如，蜜雪冰城自2018年开设首家海外门店以来，已经在全球拥有近46000家特许经营店，仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基，成为全球第五大快餐连锁店，把来自中国的茶饮文化传递给海外消费者。融入织造技艺、中国布料等非遗元素的《当家主母》、以“戏中戏”讲述非遗传承故事的《正好遇见你》等影视剧在境外市场独树一帜。

　　中国企业将中国文化元素和价值观融入产品、服务和管理中，不仅可以吸引海外消费者的兴趣，还能把我国丰富的文化内涵和独特的艺术表现形式传递给全球观众，提升中国文化的国际认知度和影响力。只有深信自己的文化优势和独特性，才更有动力和信心应对国际市场的挑战。但是，中国企业出海也需要“中国风”“国际范”“当地味”兼容并举，树立文化协同理念，吸收不同文化中的精华，巧妙地把中国文化元素与当地文化元素自然地融入品牌建设、产品设计、管理变革等领域。《黑神话：悟空》《哪吒之魔童闹海》的成功充分展示了中华优秀传统文化在全球的强大吸引力。寻根传统、文化赋能，这种把中华优秀传统文化和现代产品设计相结合的大胆创新，是文化自信的体现，也赢得了全球市场的青睐。