作者：王宁（东南大学人文学院教授）

　　当前，“旅游强国”已经上升为国家发展战略。建设旅游强国，一个亟须解决的问题是旅游供给与旅游需求的匹配性问题。毋庸置疑，旅游可以给人带来快乐。但是，快乐作为一种情感或情绪，是主观的、短暂易逝的，呈现为“液态”，但“快乐”产品却必须是客观的、有相对的持久性，呈现为“固态”。因此，发展旅游业需要解决快乐的主观性、短暂性和易变性与旅游产品的客观性、长久性和成形之后改变难之间的张力。如何消除“快乐”产品上的主客观对立？如何让主观的快乐转化为客观的固态？皆是建设旅游强国面临的挑战。

　　破解这一张力，需要先区分两种不同类型的旅游动机。一种是追求“新奇”的动机，它构成“观光”型旅游活动的动机，其目的是获得新奇感或好奇心的满足。另一种是追求“改变”，即追求不同于日常生活的体验内容，它构成“度假”型旅游活动的动机，其目的是体验一种不同于日常生活体验（如压力或单调）的变化、放松、舒适和愉悦状态。相应地，旅游产业也区分为观光业和度假业。

　　与度假业相比，观光业面临的快乐主观性与“快乐”产品的客观性的张力更强。之所以如此，是因为“新奇”在本质上是短暂易逝的。对游客来说，一个新奇的景点一旦被看过，就不再新奇。如果游客继续沿着通过追逐新奇性来获取快乐的路径去旅游，那么，他们将发现，每一次的观光都是在“消灭”一个“新奇”点。观光景点的生命周期取决于“还剩多少人没看过这个景点”或“这个景点还对多少人有新奇性”。假如大家都看过了这个景点和类似的景点，它就不再新奇，即不再有游客市场，其生命周期就到终点了。

　　同时，观光景点多半是固态的，如自然景观或人造建筑，它们不易改变（改变意味着拆毁重建），难以通过景点创新来迎合游客对“新奇”点的需求。即使人们可以通过投资来建造“新奇”景点（如古村寨），但“新奇”的边际供给呈递减状态，这往往使某种“新奇”景点一旦被发明，就被迅速复制和模仿，从而导致大面积雷同，并因此加速解构它的“新奇性”。例如，当下国内许多人造景点（如人造村寨）因为彼此雷同，逐渐陷入门庭冷落的境地。针对这种情形，人们呼吁要注重旅游创新，即通过不断供给更新“新奇”景点来满足游客的需求。但问题在于，“新奇”景点的供给本身受到“新奇”的边际供给递减规律约束。

　　不可否认，“新奇”依然在很长时间内是激发游客旅游动机的因素之一。这不会因为“新奇”景点的减少而改变。但是，随着“新奇”产品的边际供给递减，观光旅游业的发展面临愈来愈严峻的“快乐的主观性”和“‘快乐’产品的客观性”张力的约束。是否还存在其他类型的、可化解这一张力的旅游业类型？它就是度假业。何以如此？不妨从情感支架理论的视角来理解。所谓情感支架，指的是那些以相对稳定的方式引起积极情绪或正面情感元素的刺激物。例如，在其他条件相同的情况下，阳光、蓝天、沙滩、海湾更易引起积极情绪，而阴郁的天气、恶臭、旅游地小商贩的欺诈则更多地唤起消极情绪。这个理论的潜台词是，情感并不是大脑内部的事情，而是可以分布在外部世界的客观元素中。这些外部客观元素，如鲜花、公园、森林、草地、溪涧、鸟鸣、瀑布、手袋、首饰、音乐、美酒、巧克力、美术品、派对、欢宴、节庆等，构成某种积极或正面情感的支架。科隆贝蒂和克鲁格认为，情感支架（环境因素）促成、支持、增强或调节人的情感。这些支架包括物质支架，如鸟语花香、和风旭日、优美景色等，以及人际关系支架，如伴侣、家庭、朋友等。后来，克鲁格进一步把情感支架分为具身支架（肉身）、物质支架（物质环境）和社会支架（人际关系）。

　　快乐是一种情感。快乐同样有其支架，而支撑快乐的情感支架是客观的。可见，从情感支架的理论视角看，快乐作为一种主观状态可以转化为客观形态。度假胜地其实就是快乐情感的物质支架，而度假时的家人或伴侣、度假胜地的服务员和当地居民则构成快乐情感的社会支架。虽然这些情感支架是客观的，但它们会唤起积极情绪或正面情感反应。从情感支架的角度看，度假旅游地的建设重点并不是“新奇”（当然度假地有“新奇性”更好），而在于它是一种唤起积极情感（如快乐）的情感支架。因此，不同于观光中的旅游景点，这些度假胜地的体验是可以重复的。人们来度假胜地度假不是为了追求新奇体验，而是追求不同于日常生活的体验，即“改变”的体验，改变日常生活的体验内容和节奏、获取不同于日常生活内容的体验。这种“改变”就是快乐的来源。既然度假体验可以重复，度假胜地建设好以后，就不会像观光旅游地那样，游客去过以后就不会再来。

　　发展度假旅游业可以化解观光旅游中所面临的快乐主观性和“快乐”产品的客观性之间的张力。之所以如此，是因为情感支架具有客观标准。它所针对的就是日常体验。只要能提供不同于日常生活体验的、给人以快乐的变化性体验，就会有旅游消费市场。事实上，国内度假旅游需求的潜力是巨大的。但现有的度假旅游产品还不能充分满足居民的需求。他们常常采取自我供给的方式来满足度假需求。笔者在南京市江宁区九龙湖观察发现，每到节假日，湖边就来了大量搭帐篷度假的人。这里没有新奇性，因为露营者对这里很熟悉，但他们在这里很快乐。当然，一些人选择不外出旅游而在家乡露营是出于省钱的目的，但这只是问题的一方面。问题的另一方面是，快乐是具有替代来源的。在这里，不是外出观光旅游，而是露营成为快乐的来源。作为一种可重复的行为，露营是日常生活体验的一种替换，是消极情绪的排遣之途或积极情绪的唤起方式。未来，建设旅游强国的一个路径，是加大对度假旅游市场的研究和度假地的建设。