作者：汤利华（北京联大旅游学院旅游与城乡发展研究中心主任）

　　今年5月17日，全国旅游发展大会在京召开，这次会议是党中央首次以旅游发展为主题召开的重要会议。会上传达了习近平总书记对旅游工作作出的重要指示，提出了旅游发展要坚持的三个原则（守正创新、提质增效、融合发展），其中“坚持守正创新”是作为“三个坚持”之首提出的。从一般意义上理解，所谓“守正”就是坚守本源与正道，坚守事物发展的基本规律；所谓“创新”就是勇于探索、突破现状、开辟新境；“守正”为“创新”提供定力，“创新”为“守正”增添活力。守正创新作为一组辩证关系，实际也蕴含着对发展中要处理的各种关系的方向性指引。在对影响旅游业发展主要环节的关系认知中来加以理解运用是一个必要角度。

　　在旅游资源发掘利用中坚持守正创新，处理好“在地”与“再造”的关系

　　旅游资源的发掘利用是发展旅游业的前提和基础。所谓在地（Local），指地方性，是特定地域的文化、自然和环境特征，强调长期积淀形成的、区别于其他地方的独特性。“十里不同风、百里不同俗”，旅游业本质是在非惯常环境中的文化体验。从发展旅游业角度，每个地方都有资源，深入认知、全面挖掘地方独特资源是要坚守的“正道”；所谓再造，强调“经营之、创造之”，把在地的独特资源注入创意、科技与现代服务，转化成能承载地方性、能被游客体验的旅游产品，打造独具特色的旅游线路，满足旅游者对“远方”美好生活的向往。坚持守正创新，是地方在旅游业发展中抓住机遇，深挖在地资源，打造特色旅游品牌，频频“出圈”的重要因素。相应地，在推进旅游业发展中也存在未深入研究地域资源，跟风建造热门景点，简单复制旅游产品，出现千篇一律，同质化严重的问题。

　　发展旅游业是推动高质量发展的重要着力点。县域旅游想要弯道超车首先要秉持守正之道，要跳出景观资源的思维限制，全面研究挖掘地方“人文地景产”等地方各类独特资源，以此为依托提炼出当地人认同、旅游者共鸣的文化表征符号——融合创造产生更多旅游者可充分感知、尽情参与的在地旅游产品。对于具有独特性、稀缺性的遗产类资源，要坚持在保护的基础上发展，用发展带动遗产类资源的保护，在保护的前提下使其“活起来、火起来”，既能传承遗产类资源背后的文化属性，又能挖掘其经济价值，带动在地经济发展。

　　专业人才是推动旅游业高质量发展的现实支撑。在旅游业开发中，要注重引好用好旅游人才，跳出当地视角限制，充分发挥“外来和尚会念经”的作用。在推动旅游业高质量发展中，既要重视外来专家引进，也要重视地方人才培养，促进二者之间的学习交流，产生协同效应，共同助力地方旅游业发展。通过融合外来专家擅长的理论知识与存在于情景中、当地人往往知而不善言的“默会知识”，两类人才积极互动，更好推进地方旅游资源的有效发掘利用。

　　在旅游产品品质塑造中坚持守正创新，处理好“气质”与“颜值”的关系

　　旅游产品品质塑造是旅游业发展的核心构成，是产业生命线。“颜值”指在地客观条件上的旅游资源。“爱美之心人皆有之”，而作为“观国之光”（即“观光”一词来源）的旅游业毫无疑问更离不开优质的“外在特征”。游客最关注的通常是是那些具有地方特色的人文景观或自然景观等。因而，“眼球经济”“设计感”“瞬间吸引”等是通常打造旅游产品的关键词。“气质”是指该旅游产品除了外观呈现之外，同样具有深厚的文化内涵。随着旅游业的不断推进，精神文化需求在旅游产品中的重要性愈加凸显。

　　坚持守正创新，推进旅游产品品质塑造。一方面，要持续关注游客的审美新需求，积极借助新技术增强产品的视觉呈现，如从传统的声光电辅助到利用虚拟现实、增强现实和人工智能等手段创新旅游产品。另一方面，要更加重视旅游产品内在品质营造。非物质资源的充分注入，能彰显旅行乃至生活态度，还能重视超越“设计”的人与人的链接与现代人所需的归属感，让游客成为旅游产品价值的共创者和守护者。塑造高质量旅游产品，既是经营者常需思考平衡吸引“100个人去1次”还是“1人去100次”的老议题（即产品忠诚度，旅游业界称重游率），也是顺应大众旅游从观光模式到休闲度假模式转变的消费趋势变化的做法，是我国旅游消费从物质型迈向精神型的体现，更是国家强调文旅融合、以文塑旅、以旅彰文的要义所在。

　　在旅游目的地发展治理中坚持守正创新，处理好“内功”与“外功”的关系

　　旅游目的地是旅游强国建设的基本单元，是旅游资源利用、产品打造的承载场域。这里的所谓“内功”，不仅指目的地内部旅游产业体系，更是相关的公共治理与公共服务；而“外功”，指目的地对外的旅游形象构建、对外传播与营销。

　　在数字时代，旅游目的地加强对外营销，特别是利用新媒体赋能发展的做法可谓精彩迭出。推进旅游业高质量发展，目的地更需加强资源整合，构建完整的媒体传播体系，以创意引领提升传播能力、实现多元化传播，要找准目标群体，增强叙事能力（包括用“梗”的能力），实现精准化、共情化传播以吸引社会和游客的关注。与此同时，强化目的地自身治理，在以旅游产品打造为核心的产业体系建设外，提升相关的公共治理与服务能力。旅游已成为大众生活方式，对旅游产品的认知更多元化（所谓“反向”旅游），游客从打卡风景到感受场景，对旅游产品供给端提出更高要求。旅游目的地想要化“流量”为“留量”，必须完善地方公共服务基础设施建设，提高包括市场协同治理在内的公共治理水平，优化包括营商环境在内的公共服务。从近几年“现象级”目的地可以看出，旅游在地“出圈”，最重要的就是努力完善服务型政府，踏实做好地方老百姓喜闻乐道的民生工程，向游客提供贴心的服务，同时利用新媒体创意策划营销，扩大传播效果。

　　坚持守正创新，充分挖掘地方丰富的资源，打造独特旅游产品，提高公共管理与服务能力，用创意的传播叙事、与游客的互动带动自身内部治理完善，在“自内而外”和“自外而内”中实现内外兼修，这样的旅游目的地也将在保持战略定力中“花开有时”。